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當與一個品牌打交道久了，它的視覺形象便會永存于你的腦海。別質(zhì)疑，它可能是一個商標，也可能是經(jīng)典的包裝外觀、也有可能是產(chǎn)品本身。
比如LOGO，這個就不作贅述了：
再比如看到這種獨特的藍，可能會使你聯(lián)想到Tiffany的包裝，進而聯(lián)想到品牌：
比如看到中間白兩邊黑的圓形，奧利奧的產(chǎn)品模樣就出現(xiàn)了：
甚至更隱性的，比如當你看到這種經(jīng)典的編織格紋，你可能會想到BV寶緹嘉
當然你也可以說：我卻只聯(lián)想到了簸箕，這除了說明兄臺有點屌絲外，卻依然證實了一個看法。
那就是品牌視覺的延展。其實這不僅僅只存在品牌的效應中，比如一雙筷子的形象會被你拆分成：竹子、兩根豎條、褐色或黃色，或是看到成堆白白胖胖的棉花堆，會讓你聯(lián)想到云朵，但凡是日常生活中經(jīng)常能接觸到的視覺形象，其實都會被人的大腦，拆分成若干個形象符號。
同理，品牌的視覺形象也可以拆分成：LOGO、Slogan、圖案、顏色、形狀、五官的感受等等很多符號，當這些符號在經(jīng)過時間和大腦的不斷沉淀后，便能形成一種根深蒂固的潛在印象，并隨時等待外界刺激的召喚。一旦有類似的“感官印象”出現(xiàn)，有可能是外觀，甚至是氣味，也可以是觸覺，便有可能使消費者腦海浮現(xiàn)出它的形象，這個時候品牌的形象就可能出現(xiàn)在消費者的腦海中。
比如說：今年過節(jié)不送禮，你就可能想到了腦白金的slogan;看到一只企鵝，會讓你想起騰訊，如果你是廣告門的資深讀者，看到“門”這樣的字，也有可能讓你很快聯(lián)想到廣告門。
于是，品牌形象的作用不因僅限于為了“烙印”與“區(qū)隔”，也應利用印象召喚的機制，將品牌形象拆解成若干個品牌符號，并將這些符號不斷地投射在消費者的感官中，而接下來，這些符號也隨之被消費者牢牢記住并潛藏，隨時等待外界刺激而使之浮現(xiàn)。
但可能你會問，廣告不就是讓人記住你么，拆解成符號，躲躲藏藏的誰能記得的住你?
而這其中就牽扯到廣告的心里暗示作用。
一個優(yōu)秀的廣告，不應是指令，而應是暗示
我們現(xiàn)在看到的大部分廣告，一般是直言不諱，訴求清晰，甚至就是LOGO一定要大大大大大!!
這樣做的原因有兩方面：一方面可能因為品牌覺得品牌知名度不夠，品牌調(diào)性不夠獨具一格，另一方面也是盡可能的避免廣告所產(chǎn)生的浪費。但這些直白的廣告，給消費者的第一印象也很簡單，“這是一個廣告”，至于接受不接受廣告的推廣內(nèi)容則另當別論。
不管是德芙的“縱享絲滑”、還是益達的“飯后嚼兩粒”、甚至是看起來像暗示卻也同樣直白的：“我們只是大自然的搬運工”，大多數(shù)廣告，從視覺到文案都很直白，而直白的廣告與消費者的關(guān)系更像是下達指令，“請你一定要認準我的東西，我的東西特別好，你快來買!”但問，這樣的廣告有效么，當然有效!但它也始終擺脫不了廣告的影子，于是直白的廣告將永遠與消費者存在著“叫賣”的關(guān)系，這種關(guān)系也注定會產(chǎn)生隔膜。
這種隔膜用一句話來說就是：當消費者意識到這是一個廣告的時候，他的潛意識就會建立一道屏障。
那么如何捅破這層膜呢?
簡單說來就是不像廣告，這就是為什么現(xiàn)在會出現(xiàn)所謂的內(nèi)容營銷、原生營銷甚至是軟文這種也算。
事實上，這還是有點自欺欺人的意思。
但假設(shè)一下，如果將一個消費者對某個品牌的綜合印象，這包含了(品牌視覺、產(chǎn)品體驗、品牌認知)就像品牌視覺一樣，拆分成若干個關(guān)鍵的符號，并通過更隱蔽的暗示傳遞給消費者，會有什么樣的反應呢?
事實上，已經(jīng)有很多知名品牌的廣告，正在嘗試將廣告中的品牌本身弱化到忽略不計，并通過將品牌拆分成：品牌價值觀、特征明確的產(chǎn)品功能、甚至將品牌視覺更柔軟的拆分成若干符號去暗示，再不道明營銷意圖的同時完成營銷目的，還是舉例說明吧。
iPhone6獲獎的戶外廣告「Shot on iPhone6」，整個廣告的主視覺完全是采用了來自全球iPhone6用戶所拍攝的精美照片，當消費者看到后根本不用任何多余的Slogan去描述，就已經(jīng)清晰感受到iPhone6的拍攝功能有多棒，而這正是拆分了iPhone的產(chǎn)品功能，將之形成一種特定的感官體驗。
你也許會說這樣的照片很多設(shè)備同樣能拍出來，不掛任何logo或廣告語，憑什么會讓人聯(lián)想到是iPhone拍攝呢?
當iPhone將這些照片篩選出來，并在全球各個地區(qū)制作戶外廣告時，它們的確加了特別特別小的一行字在下面“Shot on iPhone6”。但如果你是一個蘋果用戶，你就不得不承認即便你不用看到那行字，你也會聯(lián)想到這可能是誰的廣告。
iPhone在與同像素甚至更高像素的其他手機相較，所拍攝出來的照片的確存在不一樣的質(zhì)感。這是因為iPhone對一張照片的拍攝提供了比其他手機更多的保障。從上面這些照片的尺寸到像素，到拍攝鏡頭的處理、再到軟件優(yōu)化、甚至包括蘋果本身頂尖的手機屏幕顯示的因素，才得以讓這些照片在一個蘋果用戶眼里形成了一種獨特的印象，讓人不用細想就能聯(lián)想到，“照片的質(zhì)感像是iPhone拍的”，于是蘋果就利用這些照片，最大限度并溫柔地暗示了自己的產(chǎn)品功能，消費者也更易接受。
而選擇拆解拍照這個產(chǎn)品功能，是因為它的確已經(jīng)形成了這個品牌的產(chǎn)品體驗當中一個鮮明的特征，也只有建立在廣泛的用戶印象之上的內(nèi)容，才敢使用這種非常暗示性的廣告。
類似的例子還有Kindle的書墻，也是用書堆砌起來的墻面，將Kindle產(chǎn)品功能拆分出來，向受眾暗示自己好比“圖書館”，當然如果想更加隱喻的話，其實并不需要這么多文字敘述，也許碼個書墻，在一側(cè)只貼入一個產(chǎn)品展示圖，消費者就已經(jīng)能將Kindle所想傳遞的信息更加主動的存在腦海。
iPhone和Kindle其實都在含蓄的表達著信息，但也正是因為含蓄，廣告的表達空間提升了，廣告的訴求反而會更好地被記住。
但不管是iPhone特有的照片質(zhì)感、還是Kindle的移動圖書館，上面的案例只是拆解出品牌特別出眾的產(chǎn)品功能，而這個功能也已經(jīng)形成了廣泛的消費者印象，這才得以敢用暗示性質(zhì)的廣告。但也看到，他們還是用了文案來標注這是屬于自己的廣告，可其實這已經(jīng)是開啟未來廣告的一種嘗試，當你找到了自身品牌中特別出眾的一點，你就有膽用更暗示的方法去影響消費者。
所以所謂的未來廣告只屬于超級品牌么?
其實不然，沒有成為超級品牌或者超強的產(chǎn)品，但是你還有品牌的視覺形象，當初設(shè)計這一套東西的時候，不就是為了給自己的品牌打上烙印做區(qū)分么。
大部分消費者對一個品牌的印象中，都離不開一個關(guān)鍵的因素，就是視覺形象。星巴克的墨綠色和長發(fā)女、旺旺的那個胖小子和雪餅的樣子，品牌的LOGO、Slogan、產(chǎn)品特別的外觀、甚至包裝的顏色等等，都能成為視覺形象的延展。
比如說到可口可樂，你可能會想到它紅色如飄帶的“Coca Cola”字樣，以及它玻璃瓶的外觀，還有冒著氣泡的褐色產(chǎn)品，可口可樂熊，甚至是啟瓶器，而這些通通都可以歸屬與可口可樂獨有的品牌視覺符號的延展，如果不直言，只做將這些符號做成暗示性的廣告，又會長什么樣呢?
Brand Dreams
在視頻中，沒有任何直白的言辭和LOGO，僅僅是緊密契合可口可樂的眾多視覺符號若隱似現(xiàn)，不斷暗示消費者并使人聯(lián)想到可口可樂，看完你簡直比任何可口可樂的真正廣告更產(chǎn)生了強烈的印象。然而這并不是可口可樂推出的廣告，而是一個叫Studio Smack工作室制作的“夢境概念廣告”。
而之所以這樣做的原因正如廣告開篇所示：
“真正的問題并不是我們將看到多少廣告，真正的問題是，如何才能不看到廣告?嗯...答案是：睡覺去吧”。
不管你承認與否，廣告早已泛濫成災，消費者習慣忽視。而目前大多廣告，都還停留在太過直白下達指令，可這只能被消費者的意識自不而然的主動屏蔽，同時面對越來越苛刻的創(chuàng)意空間，這一切都要求亟需開辟新的創(chuàng)意形式。
如上文所講，如果將品牌、產(chǎn)品或視覺形象，拆解成若干個符號，并在這些符號之上做創(chuàng)意內(nèi)容，雖然看起來很隱藏，但它所帶來的表達空間卻是無限的，也能為廣告創(chuàng)造更多的趣味性和觀賞性，并同樣可暗示消費者并傳達廣告信息。
歸根結(jié)底，大多數(shù)廣告要真的步入到這么“奔放自信”的階段，需要面臨的直接問題的就是品牌資產(chǎn)的積累，這直接導致了，這種形式的廣告，只有1%的品牌，才有能力去嘗試，但也期待有更多品牌敢于嘗試。
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